Hvordan sikrer du dig, at din virksomhed kommunikerer med de “rigtige” kunder? Hvordan undgår du at spilde dyrebar tid på “måske”-kunderne og i stedet tale med de kunder, der reelt har det største behov og den bedste motivation for at købe lige netop dit produkt eller din service?

Når alt andet fejler, så prøv med sandheden!

Det gælder i moderne markedsføring, som i livet, at du kommer længst med ærlighed. Vær ikke bange for at skræmme nogle kunder væk. Du kan alligevel ikke være alt for alle. Hvis du kommunikerer ærligt og uden omsvøb – så skal den rigtige målgruppe nok belønne dig.

Lad mig illustrere med denne fantastisk historie fra starten af 1900-tallet.

I 1914 drog den berømte, britiske eventyrer og opdagelsesrejsende Ernest Shackleton afsted på en farefuld ekspedition til Sydpolen. Med på sit skib Endurance havde han et hold på 27 brave mænd, som alle var klar over,  at dette ikke ville blive nogen badeferie. Langt fra, faktisk.

Men hvordan bar han sig af med at hverve folk til en mission, der i sidste ende kunne betyde døden for dem alle?

Da det dengang blev betragtet som et heltefuldt hverv at være opdagelsesrejsende, var sandheden et godt sted at starte. Derfor indrykkede Shackleton en jobannonce med følgende ordlyd:

“Mænd søges til farefuld færd. Ringe betaling, bitter kulde, mange timer i total mørke. Sikker tilbagevenden er tvivlsom. Ære og anerkendelse i tilfælde af succes.”

Ansøgningerne strømmede efter sigende ind, og ekspeditionen var en realitet.

Shackleton vidste godt, at denne rejse ikke var for tøsedrenge. Så ved at fortælle den usminkede sandhed, skar Schakelton en stor del af “måske”-ansøgerne væk og modtog kun ansøgninger fra de “rigtige” og mest modige mænd. På den måde undgik han at spilde tid på svæklinge, som måske alligevel ville ende med at få kolde fødder og springe fra i 11. time – og dermed forsinke missionen.

Selvom Shackletons annonce var ærlig og uden omsvøb – sågar negativt formuleret – var den et effektivt kommunikationsfilter, som gav ham alle de rette ansøgere: dem, der var allerbedst motiveret, og ville med på trods af ringe betaling, bidende kulde og en tvivlsom tilbagevenden.

Som virksomhed eller kommunikatør kan du med fordel bruge Shackletons tilgang næste gang du skal målrette din markedsføring. Spørgsmålet du skal stille dig selv er: Har jeg skilt “tøsedrengene” fra?

At Shackleton også var en leder i verdensklasse, ja, det er en helt anden historie… Læs den spændende beretning her.

Siden 2004 har Aalborg Kommune i tæt samarbejde med erhvervs- og kulturlivet kørt en ambitiøs brandingkampagne under navnet “Vild Med Verden”. Set fra sidelinjen – og som nuværende borger i byen – virker det dog mest af alt som en noget elitær rejse mod fremtiden, hvor den almindelige borger er blevet efterladt på perronen.

Formålet med brandingprojektet er ifølge kampagnemedarbejder Keld Rud er at “præge Aalborgs udvikling aktivt og positivt”, så ikke at “udviklingen går den gale vej”, som han udtaler til kulturmagasinet Skopet i dette interview. Med andre ord skal kampagnen holde på de unge hjerner og tiltrække resursestærke folk udefra, så Aalborg kan tage det endelige skridt fra tung industriby til moderne vidensby. Det skal være attraktivt at bo og arbejde i Aalborg.

Ca. 4 mio. kr. er afsat til kampagnen, der forventes afsluttet i 2009, og som ledes af et Brand Board bestående af byens VIP’ere. Pengene er på klassisk markedsføringsmanér gået til bl.a. et kick off-arrangement, en værdibog, en rapport om fremtidsscenarier, tonsvis af merchandise, en værdifilm, markedsføring af Melodi Grand Prix 2006, internationale kunstudstillinger og en lang række foredrag for byens virksomheder og institutioner.

Alligevel synes kampagnen ikke at have særlig stor opbakning blandt hverken erhvervslivet eller byens borgere. I hvert fald er det svært – her i kampagnens afsluttende år – at få øje på bare en flig af fælles folkelig engagement eller interesse i “Vild Med Verden”-projektet. Hvorfor egentlig?

Værdiord uden reel værdi
Måske har den udeblivende interesse noget at gøre med de fire værdiord, der ifølge Brand Boardet definerer Aalborgs særlige identitet, og som på papiret har udgjort den røde tråd i kampagnen.

De fire værdier er:

• Kontraster
• Højt til himlen
• Samarbejde
• Handlekraft

Med baggrund i værdierne har man formuleret følgende vision:

”Aalborg vil være en modpol til den traditionelle storby. Større af hjertet, mindre af omfang – og med højere til himlen. Vi vil dyrke kontrasterne og skabe rum for mangfoldigheden. Gribe verden. Og gennem samarbejde og handlekraft sikre rammerne for et liv i udvikling.”

Gisp! Hvad skal man som borger – eller udefrakommende – stille op med disse værdier, som er alt for brede til at have nogen håndgribelig mening? Disse værdier kan omkostningsfrit bruges af alle storbyer i Danmark – og udgør derfor ikke nogen særlig klar eller stærk identitet for Aalborg. Derfor har de heller ingen reel værdi for hverken borgerne eller erhvervslivet. Det er simpelthen for luftigt! Og hvad værre er – de er ikke brugt aktivt i kampagnen.

Dialogen er råbende tavs
Mere væsentligt – men i forlængelse af dette – tror jeg, at den udeblivende interesse skyldes, at Brand Boardet ikke har været gode nok til at gøre projektet synligt eller tilgængeligt over for hr. og fru Aalborg. De har satset næsten udelukkende på at få erhvervslivet og institutionerne med på idéen om et fremtidssikret Aalborg og i farten glemt borgerne.

Borgernes spinkle forbindelse til projektet går gennem byportalen aalborg.dk, hvor man i et uinspirerende og idéforladt design har samlet en række mere eller mindre relevante informationer om erhvervs-, kultur-, og studielivet i Aalborg. Sitet gør sig ikke nogen ulejlighed for at involvere borgerne i brandingprojektet, og hverken vision eller værdier er forsøgt integreret og uddybet på sitet.

Sitets største fejl er dog efter min opfattelse, at der ikke er gjort plads til en diskussion af Aalborgs fremtid. Ingen mulighed for dialog med Brand Boardet eller byens andre borgere, ingen mulighed for at bidrage med idéer til udviklingen – eller slet og ret at diskutere den.

Den engagerede borger må i stedet stille sin værste sult på Brand Boardets eget website. Her kan han/hun i fred og ro læse lange rapporter (i pdf-format) om de sidste fem års aktiviteter i brandingkampagnen, og se hvilke idéer de få indbudte repræsentanter fra byen har besluttet skal præge fremtidens Aalborg. Det er efter min mening en arrogant og misforstået tilgang til citybranding!

Skanderborg er fuld af idéer
Måske kunne vi lære noget af Skanderborg, der via en nytænkende idéportal har rakt hånden ud til de borgere, der rent faktisk er interesseret i at have medindflydelse på deres egen bys fremtid. Her er der frit slag i frikadellen med hensyn til idéer og holdninger til Skanderborgs udvikling – og et hold af ”idékaptajner” fra kommunen følger løbende op på idéerne og bringer dem videre i systemet. Se, det er hvad jeg kalder borgerinddragelse.

En rigtig vidensby kræver mennesker, der er villige til at dele deres viden. Måske er det på tide, at Aalborg Kommune rent faktisk begynder at kommunikere med sine borgere? Selvfølgelig kræver det resurser at drive et idésite som det i Skanderborg, men skær gerne ned på de logoprægede mintpastiller og farvede kuglepenne for min skyld…

Citybranding er ikke kommunens og erhvervslivets projekt alene – det er byens. Engagér os!

Åh, nej – ikke mere hype!

Når vi i dag hører ordet “hype”, har vi en tendens til at gå i forsvarsposition. Vores tanker ledes med vredens hast hen på skruppelløse marketingfolk, der gennem sensationel og misvisende promotion skaber dårlig tillid mellem producent og forbruger. Hvem sagde Da Vinci Mysteriet?!

En anderledes type hype finder du på musiksitet The Hype Machine. Sitet virker som en slags søgemaskine, der scanner udvalgte “kickass” musikblogs. Når The Hype Machine falder over et blogindlæg med en tilhørende MP3-fil, skaber sitet et link på forsiden til nummeret og en kopi af den anmeldelse, bloggeren har skrevet.

Nu har du som bruger mulighed for at lytte, kommentere og købe nummeret hos bl.a. iTunes og Amazon, hvoraf en del af betalingen går til The Hype Machine. Folkene bag sitet har forstået, at den bedste måde at sælge varer på, er at tilbyde forbrugerne noget, de synes er både autentisk og troværdigt.

Ved at forene og dermed give styrke til mange uafhængige stemmer, der skriver passioneret om musik,  skaber The Hype Machine et musikalsk økosystem, hvor musikelskere kan sprede den gode musik til andre musikelskere. Til gavn for brugerne, kunstnerne, musikkulturen og Hype Machine selv. Når tilliden er intakt, er hypen troværdig – og ret genial…

Lyt med her!

På videobloggen Wine Library Tv kan du møde den über-passionerede vinkøbmand og web2.0-entreprenør Gary Vaynerchuk, der på en charmerende og fandenivoldsk facon vurderer vine fra hele verden. De bedste af dem sælger han direkte fra sin vinhandel på WineLibrary.com. Missionen er enkel: At ændre vinverdenen – lidt efter lidt, sammen med dig!

Langt fra forestillingen om den frankofile vinsnob, der har givet vinsmagningen sit kedelige ry, taler Vaynerchuk lige fra hjertert i et sprog, der er til at forstå. Det er bramfrit, uformelt og ganske ungdommeligt. Det eneste, der kan lukke munden på ham, er, ja… når der er vin i den. Selv når der er gæster i studiet, har han svært ved ikke at afbryde – simpelthen fordi han er alt for begejstret.

Stilen vil givetvis ikke falde i alles smag, men Vaynerchuk har forstået, at et godt brand ikke kan være “lidt for alle”, men må være “meget for de få”. Og med et kultfølge på over 80.000 seere pr. dag, hvoraf mange betegner sig selv som “Vayniacks”, er de få efterhånden ved at være ret mange.

Med integration af sociale medier som Facebook, Twitter og muligheden for at kommentere direkte i video-streamingen rammer Vaynerchuk lige ned i målgruppen af unge, webvante vinelskere, der før var henvist til at forfølge deres passion i mørke kælderpassager – uden en karismatisk leder.

På opfordring fra Vaynerchuk arrangerer mange af de vinglade seere såkaldte Third Thirsty Thursday Tasting Groups, hvor de sammen med andre “Vayniacks” deler vinoplevelser til lokale smagsaftener. At kultfølget tager sagen seriøst, behøver du blot at se her for at få bekræftet.

Få et hurtigt fix Vaynerchuk i denne Wine Library TV-hyldestvideo, lavet af en ægte fan: